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명동 걷다가 눈에 띄는 매장을 봤어. 매장 전체를 돌산이 감싼 듯한 디자인이야. 뭐지, 황무지가 컨셉인가?

들어가 보니 매장 내부도 온통 모래 빛깔이야. 한 가운데엔 커다란 바위 구조물이 서 있어. 마른풀들이 바위틈을 채우고 있어. 브랜드 슬로건은 ‘태초의 자연’.

컨셉 독특하네. 이름이… 스킨1004? 솔직히 처음 들어봤어. 국내 매출은 얼마 안 된대. 그런데 해외에선 난리야. 선세럼이 한때 아마존 1위를 했다지. 2023년 연 매출은 669억원. 올해는 상반기 매출만 벌써 1029억원을 찍었대!

와, 이 성장세 뭐지? 너무 궁금해.

스킨1004를 이끌고 있는 곽인승 브랜드 총괄 겸 크레이버 최고혁신책임자CIOChief Innovation Officer을 만났어. 2018년 스킨1004 브랜드를 맡아 고속 성장을 주도했지.

곽인승 스킨1004 브랜드 총괄

곽인승 총괄이 합류하던 2018년, 스킨1004는 심각한 고민에 빠진 상황이었어.

원래 2014년에 런칭한 브랜드야. 중국이 무대였대. 연 매출 50억원을 찍은 적도 있었어. 그런데 2017년 사드THAAD 사태가 터진 거야. 중국에서 철수했지. 한국에서 이른바 ‘좀비팩*’을 팔며 연명하던 중이었어. 연매출은 반토막 아래로 떨어지고, 영업 이익은 적자로 돌아섰어.
*리프팅용 마스크팩의 일종.

모회사 크레이버의 요청으로 스킨1004를 맡게 된 곽 총괄. 고민에 빠졌대. 과연 살릴 수 있을까? 버리고 새 브랜드를 만들까?

살려보자고 결론 낸 건, 몇 가지 확신 때문이었대. 곽 총괄은 티몬의 초창기 멤버였거든. 회사의 고속 성장을 함께하며 확인한 성공 방정식이 있었지. 이 원칙들을 적용하면 승산이 있겠다고 생각한 거야.

그렇게 1년에 걸친 스킨1004의 리브랜딩 작업이 시작됐어.

Chapter 1.
기능이 아니라 기분을 파는 것이다

티몬을 나오던 2017년, 곽인승 총괄은 여행그룹의 숙박 부문 팀장이었어. 당시 팀원 20여 명과 한 해 1000억원 규모의 거래를 이끌었지. 2011년 인턴으로 입사해 빠르게 승진했대. 입사 1년 만에 파트장, 2년 만에 다시 팀장을 달았으니까.

비결은 뭘까? ‘e커머스의 문법’을 깨달았기 때문이야.

곽 총괄이 이끌던 여행사업부는 주로 숙박권을 팔았어. 그런데 같은 호텔, 리조트도 소개하는 방법에 따라 매출이 열 배 넘게 차이가 나더래.

소개가 어떻게 달랐냐고? 말로 하는 소개가 중요하지 않았어. 판매 페이지의 섬네일thumbnail 이미지가 중요했지. ‘이 이미지가 어떤 기분을 자아내느냐’가 클릭률을 가른다는 거야.

곽 총괄은 최고의 숙소 이미지엔 셋 중 하나가 반드시 포함된다는 걸 발견했어. 물·불·돌. 아니, 무슨 말이야?

“한 리조트 대표님과 이야기를 하는데 그러시더라고요. ‘사람들이 숙소에서 원하는 경험은 물, 불 아니면 돌’이라고요. 그러고 보니 그 요소들이 포함된 사진들은 느낌이 완전히 다르더라고요.”

떠올려 봐. 환한 조명 아래의 숙소 침대 VS 바다가 내다보이는 창밖 풍경. 리조트의 으리으리한 정문 VS 모락모락 김이 올라오는 온천. 호텔의 번듯한 로비 VS 모닥불이 타오르는 펜션 마당. 어떤 느낌인지 알겠지?

“정리하자면 ‘여행지에서만 느낄 수 있는 기분’을 극대화한 사진이 필요하다고 생각했어요. 디자인팀에 그 느낌을 정확히 전달하는 게 제가 가장 신경 쓴 일이었고요. 사진을 제대로 찍은 숙소 3개가 평범한 숙소 30개보다 더 많은 매출을 내기도 했죠.”

롱블랙과 인터뷰하는 스킨1004 곽인승 브랜드 총괄. 그는 빠르게 성장하던 티몬에 몸담으며, e커머스의 고속 성장 문법을 체화했다. ⓒ롱블랙

Chapter 2.
하나만 남겨야 브랜드다

‘특정 기분을 자아내는 이미지’가 중요하다는 걸 알았던 곽인승 총괄. 스킨1004의 리브랜딩에도 가장 먼저 그게 필요하다고 생각했지. 스킨1004를 상징하는 한 장의 이미지, 그러니까 키 비주얼Key Visual을 먼저 만들기로 한 거야.

그 전의 스킨1004는 한마디로 말하면 ‘잡탕’이었어. 국내 시장에서 간신히 살아남고 있었잖아? 팔린다 싶은 건 이것저것 다 팔고 있었지. 좀비팩 말고도 밍크오일 크림, 비타민 토너와 센텔라 앰플 등이 있었어.

팀은 스킨1004의 제품과 키워드를 하나로 합치기로 했어. 뾰족한 컨셉을 위해서였지.

“백화점처럼 다양한 상품을 갖추고 있으면 브랜드로 인식되지 않을 거라고 생각했어요. 사람들에게 하나의 이미지가 심어지지 않으니까요. 가장 시장에 반응이 있을 거라고 생각하는 딱 하나의 제품 라인만 남기고 다 정리하기로 했죠.”

이때 주목한 게 센텔라였어. 센텔라. 학명은 센텔라 아시아티카Centella asiatica. 한국말로는 병풀이야. 줄기와 잎 성분에 진정, 재생 효능이 강해. 당시 시카* 크림의 인기가 폭발하면서, 주원료인 센텔라가 주목받고 있던 때였거든.
*피부 재생 효과가 있는 크림.

센텔라. 자연주의라는 대세에 부합하는 인기 원료. 나쁜 픽은 아니야. 원가율을 40%대로 높이면서 기능도 잡았고. 그런데 이 대세감 때문에 오히려 고민이 깊었대. 다르게 보이지 않을까 봐.

키 비주얼을 도출하며 원칙을 잡았어. “초록색 금지”. 당시 자연주의를 표방하던 비슷한 브랜드들은 모두 식물을 중심으로 한 이미지를 내세웠거든. 완전히 달라야 한다고 생각했대. 생경할 것. 완전히 새로울 것.

노을을 배경에 둔 돌산의 이미지는 그렇게 탄생했어. 센텔라 원산지인 마다가스카르의 사진을 찾다 발견한 풍경이지.

“그 사진을 보면서 생각했어요. ‘그래, 자연의 색은 사실 훨씬 다채롭지.’ 돌산과 노을의 풍경을 가만히 보고 있으니까, 왠지 마음이 차분해지더라고요. 분주한 하루 끝에 편안한 시간을 보내는 기분 같은 게 느껴졌어요.”

빙고. 기분을 자아내는 이미지, 드디어 찾았네.

스킨1004의 키비주얼은 노을진 돌산이다. 마다가스카르의 웅장한 자연에서 힌트를 얻었다. ⓒ스킨1004

Chapter 3.
이름은 중요하지 않다

이쯤에서 물어보고 싶었어. 1년 동안 리브랜딩을 했다면서. 아예 이름을 바꿀 생각은 없었을까? 스킨1004라는 이름, 아주 막 세련된 느낌은 아닌 것 같기도 하거든.

곽인승 총괄도 웃었어. 자기도 인정한대. 이름을 바꿀까 하고 무려 4개월이나 고민했대. 그런데 이름을 바꾸지 않은 이유는 뭘까?

첫째, 해외에서 먹힌다는 걸 확인한 이름이니까. 중국 수출이 잘 될 땐 연매출 50억원도 찍었다고 했잖아. 당시의 마케팅 콘텐츠와 리뷰도 버리기엔 아까운 자산이었대.

둘째, 한국과 달리 해외에선 1004란 단어에 선입견이 없었으니까. 외국인들은 1004라는 숫자가 왜 붙었는지 궁금해하곤 한대. 한국어 발음이 천사angel라고 알려주면 좋아한단 거야. 오히려 이야깃거리가 되어 전파되고 있대.

“새로운 이미지가 각인되면, 이름에 대한 인식은 완전히 바뀌어요. 사실 지금 유명한 브랜드나 가수들의 이름도 단순한 경우가 많잖아요.”

근데 궁금해. 키 비주얼이 돌산인 데다가, 브랜드 이름은 스킨1004. 꽤 과감한 결정 같은데, 반대는 없었을까?

실제로 팀에서도 반대가 많았대. “황무지 같은 비주얼이다”, “사진에서 황사가 떠오른다”, “이름이 고급스럽지 않다”고들 웅성거렸지.

그럴수록 곽인승 총괄은 오히려 더 밀어붙였대. “100% 확신한다. 무조건 이 방향으로 가자”고 말야. 정말 불안하지 않았을까?

“사실 저도 마음 한편에 불안함이 있었어요. 스스로 마음을 다잡기 위해서 확언한 거예요. 확실한 건, 안전한 쪽으로 계속 결정을 내리다 보면 진짜 이도 저도 아닌 컨셉이 나온다는 거예요.”

그렇게 잡은 키 비주얼, 모든 곳에 일관되게 적용하기 시작했어. 화장품 패키지, 쇼핑백, 명함 그리고 박람회 홍보 부스까지. 모두를 돌산의 이미지로 뒤덮은 거야.

전략은 먹혔어. 리브랜딩 후 해외 박람회에 참가했을 때, 사람들이 스킨1004 부스를 찾아오더래. 돌산 모양의 부스를 보고, 스킨1004인 줄 단번에 알았던 거지.

“디자이너들은 가끔 ‘돌산 사진 너무 지겹지 않냐’고 말해요. 전 내부인의 착각에 빠져선 안 된다고 생각해요. 코카콜라는 100년 넘게 병 모양이 같잖아요. 우리도 고객들에게 각인시키려면 아직 멀었어요. 스킨1004를 떠올리면 돌산 이미지가 딱 떠올라야 한다고 생각해요.”

스킨1004는 ‘마다가스카르의 노을 진 돌산’이라는 일관된 비주얼을 전 제품에 적용했다. 사진은 돌산을 컨셉으로 한 명동의 플래그십 스토어. ⓒ스킨1004

Chapter 4.
해외 진출, 국가가 아니라 언어가 중요하다

리브랜딩을 마친 스킨1004. 본격적으로 해외 마케팅을 시작해. 국내 화장품 시장은 포화라고 봤거든. 국내 마케팅에 힘을 빼고, 해외 시장 조사에 들어갔지.

궁금해. ‘해외’라니, 너무 범위가 넓잖아. 어느 나라부터 살펴보는 거지?

곽인승 총괄은 몇 가지 조건을 꼽았대.

① 국민 대다수가 영어를 하는 지역일 것.
- 각 나라말을 하는 팀원을 매번 뽑을 수 없으니까.
② 정치적 이슈나 수입 상품 규제가 적을 것.
- 중국 철수 같은 이슈가 다시 생겨선 안 되니까.
③ 인구가 많을 것.
- 시장 사이즈가 중요하니까.
④ K-컬쳐에 대한 선망이 강할 것.
- 한국에 대한 호감에 올라탈 수 있으니까.

이 모든 조건을 갖춘 지역, 동남아였어. 그중에서도 타겟을 좁혀 필리핀에서 실험을 시작하기로 했지. 분석을 마쳤으니 바로 진출했냐고? 노노.

곽인승 총괄은 팀원 한 명과 마치 부업처럼 시장을 두드렸어. 어떻게? 낮엔 국내 시장 판매를 지속하고, 밤엔 필리핀 시장 테스트를 했대.

필리핀 최대 쇼핑몰 쇼피Shopee*에 우선 상품을 올렸어. 3개월 동안 페이스북 광고를 돌렸지. 예상은 적중. 광고를 돌리는 족족 구매가 일어났대. 구매 전환 단가는 한국의 10% 수준에 불과했고.
*월간 방문자 수 3억 명 이상의 동남아시아 최대 온라인 쇼핑 플랫폼.

선택과 집중의 시간이 왔어. 2020년 상반기, 스킨1004는 국내 마케팅을 아예 접어. 동남아 마케팅과 유통에 본격 집중하기로 했지. 그때부터야. 스킨1004의 미친 듯한 성장이 시작된 거 말야.

잠깐. 그럼 본격적인 해외 진출을 시작한 게 겨우 5년 전이네! 지금은 100여 국에서 팔린다는 스킨1004. 도대체 한 해에 몇 개국이나 진출한 거야?

곽인승 총괄은 고개를 저었어. 막상 해보니 해외 진출은 나라별로 나가는 게 아니더래. 오히려 언어에 따라 권역이 나뉘지.

언어? 예를 들어볼게. 동남아시아 영어권 국가에서 돌린 광고 콘텐츠는 미국과 유럽으로 알아서 확산돼. 지리적으로는 멀어도, 같은 언어권이니까.

“해외 마케팅은 K팝, K드라마와 비슷해요. 팬이 특정 국가에 몰려있는 게 아니에요. 유튜브나 틱톡 같은 플랫폼을 통해 모든 나라에 조금씩 퍼져있는 팬들이 동시에 접하는 거죠.”

스킨1004는 해외 진출을 하며 영어권 국가를 타겟했다. 영어 콘텐츠는 지역의 경계를 넘어서 확산되기 쉽기 때문이다. 스킨1004 제품을 알리는 영어 포스터 앞을 한 외국인 소비자가 지나치고 있다. ⓒ스킨1004

Chapter 5.
마케팅은 여론 형성이다

나 또 궁금한 점! 한국 소비자들 사로잡기도 얼마나 어려워. 도대체 해외 소비자를 어떻게 콘텐츠로 사로잡는 거야?

두 가지가 필요하대. ① 여론을 형성하는 세일즈 마케팅Sales Marketing. ② 정체성을 보여주는 브랜드 마케팅Brand Marketing.

① 대세감은 여론이 만든다

일단 세일즈 마케팅. 제품을 알리고 팔기 위한 마케팅이야. 우리 제품의 매력을 어필해야 하지. 중요한 건, 그 매력을 꼭 회사가 찾을 필요가 없단 거야. 일단 고객이 써보게 하고, 그들이 어떤 매력에 반응하는지 지켜봐야 하지. 콘텐츠가 탑다운Top down이 아니라 바텀업Bottom Up으로 제작되는 셈이야.

그래서 시딩seeding, 즉 ‘씨 뿌리기’가 중요해. SNS를 활발하게 하는 인플루언서들에게 제품 체험의 기회를 주는 거야.

보통 신제품을 100~200명에게 시딩하는 경우는 많아. 스킨1004는 이걸 한 번에 3000개씩 진행하곤 한대. 제품에 자신 있을 경우에 말야. 아마존 1위*가 된 ‘히알루-시카 워터핏 선세럼’은 뷰티 커뮤니티 피키Picky**에서 3000개의 시딩을 2~3번 연속으로 진행했을 정도였어.
*2023년 아마존 프라임데이 선크림 부문
**필리핀·말레이시아·미국 등 해외 20, 30대 여성을 중심으로 한 커뮤니티 기반 화장품 리뷰 앱.

아마존 1위 달성한 마다가스카르 센텔라 히알루-워터핏 선세럼. 고객이 제품을 직접 사용해 보게 했을 때, 어떤 매력에 반응하는지 파악할 수 있었다. ⓒ스킨1004

② 일관성으로 각인시킨다

중요한 건 그다음이야. 후기가 하나씩 올라오면, 사람들은 그 브랜드를 검색해 보겠지? 그때 얼마나 일관된 메시지를 만날 수 있느냐가 확신과 구매로 이어져.

스킨1004를 검색하면 세 가지 메시지가 반복해서 나와. ‘태초의 자연’이란 슬로건과 돌산의 이미지, 그리고 센텔라라는 핵심 재료. 이런 일관성이 있으면 소비자들은 ‘선세럼’이란 제품을 넘어 ‘스킨1004’란 브랜드를 인식하게 돼.

“세일즈 마케팅은 단기적으로 매출을 띄우지만, 장기적으로 뜨려면 사람들이 브랜드에 몰입하게 만들어야 하거든요. 중요한 건 두 가지예요. 한번 제품을 체험한 고객이 다음에도 같은 제품을 또 사는가, 그 브랜드의 신제품이 나와도 관심을 가지는가.”

브랜드 마케팅의 성공. 어떻게 측정할 수 있을까? 제품의 랭킹을 살펴보면 돼. 시딩을 멈추고 6개월 이후에도 계속 제품 순위가 유지된다면, 또 신제품이 나왔을 때 시딩 없이도 순위에 진입한다면? 그 브랜드가 시장에 각인된 거야.

“세일즈 마케팅을 하다 보면 흔들리는 순간이 올 수 있어요. ‘이 제품 만들면 돈이 되겠다’ 싶은 것들이 보일 때가 있거든요. 하지만 스킨1004와 어울리지 않는 제품을 만들면 장기적으로 독이 돼요. 브랜드 팬덤이 사라지는 거죠.”

스킨1004는 홈페이지에서 마다가스카르의 자연과 센텔라라는 원료에 대한 이야기를 반복해서 전달하고 있다. 일관된 브랜드 커뮤니케이션은 장기적 매출에 도움을 준다. ⓒ롱블랙

Chapter 6.
스킨1004는 이제 시작이다

올해 매출 3000억원을 바라보는 스킨1004. 와우, 해외 진출 5년 만에 3000억원? 완전 대성공 아냐?

곽인승 총괄은 “아직 멀었다”고 말해. 스킨1004의 철학을 다시 세우는 작업을 시작했대. 100년 가는 브랜드가 되려면, 중심에 인문학이 있어야 한다면서.

“사실 그동안은 숨 가쁘게 일하느라 깊이 생각해 보지 못했던 것 같아요. 이 시점에서 처음으로 돌아가, 우리가 왜 이 일을 하는지 다시 생각해 보려고 합니다. 우리 고객은 누구인지 새롭게 정의하고, 브랜드 철학을 인문학적으로 정리할 필요가 있다고 느꼈어요.”

그래. 생각해 보면 ‘센텔라’라는 원료가 뾰족하긴 하지만 브랜드의 정신은 아니야. 그런데 이런 생각도 들어. 이미 잘 되고 있는데, 굳이 브랜드 철학을 만들어야 할까?

“스킨1004는 사드 사태 때 완전히 사라질 뻔했어요. 왜 그럴까, 생각해 보면 브랜드 자산이 없었기 때문이에요.
100년, 150년 역사의 브랜드를 보세요. 미국 대공황이나 금융위기도 견딘 거잖아요. 위기에도 무너지지 않으려면 훨씬 더 단단한 자산이 필요한 것 같아요. 브랜드가 가진 철학과 그걸 믿는 팬덤이 그 자산이라고 생각해요.”

이건 좀 감동이야. 이 정도 성장세면 안주할 만한 것 같은데, 다음 스텝을 준비하고 있다니 말야.

스킨1004가 어떤 철학을 발견하게 될지 너무 궁금해. 그게 완성되고 나면, 또 롱블랙에서 소개할까 봐.

스킨1004의 리브랜딩과 고속 성장을 주도한 곽인승 브랜드 총괄(왼쪽), 권동준 글로벌 마케팅 본부장(가운데), 최준환 콘텐츠 팀장(오른쪽). 올해 3000억원대 매출을 내다보고 있는 스킨1004는 브랜드의 철학을 정립하려는 노력을 시작했다. ⓒ롱블랙

롱블랙 프렌즈 L

그거 알아? 해외 화장품 시장을 거침없이 개척하고 있는 곽인승 총괄, 어렸을 때의 꿈은 요리사였대. 실제로 20대에 한동안 요리사로 일하기도 했고.

“요리를 배웠고, 다양한 시대와 국가의 음악을 듣고, 한때 옷 가게에서 일하기도 했어요. 이 모든 과정에서 쌓인 감각이 스킨1004를 키우는 데 조금씩 도움이 됩니다. 언젠가 큰 일을 해보고 싶다면 계산 없이, 다양한 일에 파고들어 보길 권합니다.”

최근 스킨1004가 구다이글로벌에 인수된다는 뉴스가 났어. 협상 논의가 막바지래. 구다이글로벌? ‘조선미녀’ ‘티르티르’로 미국에서 K뷰티 열풍을 일으키고 있는 회사지. 조선미녀와 스킨1004의 시너지, 기대되네.

롱블랙 피플, 스킨1004의 이야기 재미있었어? 그렇다면 스크랩 카드를 만들고 공유해 봐. 스킨1004와 함께 만든 한정판 카드가 생성될 거야!

목요일 노트 테스트 : 공개 예정 확인용

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